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    社区流量私有化
    发布日期:2008-07-24   关键词:深圳做网站选哪家网络公司比较好,在深圳有名的网站建设的公司有哪些   已有 6306 人浏览

    以“开放平台”和“傍大款”为表现方式,网络社区企业为了生存和发展,开始全面出击贩卖流量价值。

      许扬帆/文

      距离热闹的巨人网络入股51.com发布仪式只过了3天,51.com公司偌大的会议室又被挤爆了一次,不过这次人头攒动的不是新闻媒体的记者,被众星捧月般围在中间的也不是史玉柱,众多51.com的高管被一张在公司走廊甚至洗手间里张贴的“主治:流量僵畁、渠道拘挛、成长滞缓”广告吸引而来,聆听一位台湾籍第三方社区应用服务(SNS)开发商李大维的讲座。

      51.com之所以会将李大维请到公司进行“专家坐堂”,一方面是因为李大维所在的42friends是最早参与Facebook第三方应用的开发商,目前在所有Facebook应用中排名第8,李本人是这方面的资深技术专家;最重要的是,李大维是一个真正依靠应用开发实现暴富的程序员,他谙熟通过设计优秀应用来获取流量,并将流量变现。为了在51.com的“开放平台”产品上避免闭门造车,51.com的高管们也很想听听来自第三方的想法和意见。

      自6月30日51.com的开放平台上线以来,已经有包含优酷、51玩、酷讯等在内的数百家公司进行了第一期的上线申请,其中很多公司已经和51.com达成初步合作协议。而李大维这样的第三方应用开发商也都纷纷申请注册51.com的开放平台,并积极下载51.com的文档、工具和资源,并谋求和开放平台尽早签约。

      对定位于“在社区网络内开路边店做点小生意”的李大维们而言,流量汇聚的地方是他们所憧憬和向往的,因为流量就是现金。

      而对于刚刚斥资约5100万美元现金收购51.com的25%股权的巨人网络来说,拥有上亿潜在网游玩家的社区同样也代表着巨额现金。在被巨人投资之前,51.com董事会主席兼首席执行官庞升东刚刚透露:“51.com用户已经保持连续10个季度增长的纪录,截至2008年6月15日,注册用户数超过1.2亿,月独立用户超过3150万,平均日页面流量超过3.5亿次……是中国仅次于腾讯的第二大社区网络?!?/FONT>

      于是,大大小小的生意人都开始聚集到51.com这样的海量用户社区平台周围,而这也是急待解决收支平衡问题的庞升东所乐意接受的,毕竟目前的51.com每天都在为巨大的用户流量烧钱,但却无法将其变现。租用带宽、购置服务器……这些开支也几乎耗尽了前2轮融资,51.com不得不进行最新一轮的私募,引入了巨人网络等战略投资者,但目前网络广告、虚拟物品销售和游戏等赚钱方法,却依然无法帮助51.com实现盈利。

      因此,只要能够帮51.com赚钱,任何人的加入庞升东都会热烈欢迎。

    商人的目的

      7月7日,比51.com略早推出开放平台的校内网首次取消对第三方应用用户数限制,就有一第三方(某大学一个大二学生),将其开发的一个用来泡MM(只有40行代码)的应用夹带Google 广告一起上线测试,结果短短1小时内就获得了3000注册用户,并依靠Google 广告赚了8美元。

      尽管校内网随后就发现这一违规行为并将之除名,并禁止了类似在应用中夹带Google 广告的行为。但是这“1小时吸引3000用户赚8美元”的冒险之旅却开创了国内第三方唯一的一个盈利记录,而且还显示了第三方巨大的盈利能力。

      在取消用户上限的第一天,校内网的开放平台上就出现了10万用户级的应用,而如Facebook平台上面的朋友买卖(Friend for Sale),这个成功的应用上线后3个月就获得了每天1000万页面访问量,积累了600万注册用户,而这仅仅是2个人在业余时间开发出来10多行代码。目前,李大维在Facebook的几个应用,也已经获得几千万的用户流量,其中一个“送花送蛋”的小生意,通过插入Google广告每月赚取10多万美元的利润。

      也就是说,如果校内、51.com等社区网如同Facebook那样,和Google广告等网络广告联盟形成某种合理的合作模式,则国内的第三方还是能够活得非常滋润的。

      对于第三方的诉求,李大维显然非常明确,他不太在乎究竟是采用谷歌OpenSocial或是Facebook F8来实现应用,甚至不在乎具体分成中自己分到的是否只是收入的小头。他只在乎,如何最大限度地分享社区平台本身的流量。对于商业模式,李大维也有非常清楚的认识:SNS应用是一个依附于社区流量的周边产业,只有社区构建了庞大的人流以后,他的路边店才有存在价值。

      当然,觊觎社区流量的远不止一帮小老板。榕树下网站的创办人朱威廉在去年投资控股了一家网游公司——暴雨娱乐。当暴雨的第一款网游产品上线时,朱威廉惊讶地发现,居然有那么多参与网游内测的玩家,在使用51.com的图片上传工具交流网游截图,当时朱威廉立刻就明白了怎么回事,然后给庞升东打电话说:“51.com这帮用户和网络游戏的目标群体其实是非常吻合的,建议你和我一样涉足网游?!庇蒙缜挠没ё蔚那?,这显然也是史玉柱的第一想法。在巨人网络总裁刘伟递交了入股51.com的可行性报告之后,史玉柱连片刻思考都没有就批准了。

      巨人网络2008年第一季度净利润为3.387亿元(约合4830万美元),这是建立在两款网游产品每天大约300万的活跃用户基础之上。51.com超过3100万的活跃用户又意味着什么呢?据刘伟透露,之前巨人公司所做的调查显示,约48%左右的二三线城市社区用户愿意尝试网络游戏,而庞升东透露,30%以上的51.com用户已经是网络游戏的玩家。因此,史玉柱入股51.com以后当天,就第一个宣布将51.com的用户平台和巨人的平台打通,并共享线下的巨人点卡和51币的销售渠道。

      暴雪公司的游戏网站用了5年时间,才积累了每天几百万的页面浏览量,而很多之前默默无闻的独立游戏开发公司,在某天决定将自己注册成为Facebook的应用开发商之后,往往只用几个月就赶超了暴雪网站的流量,这就是社区平台巨大的推广威力。

      因此,巨人其次宣布的是,将51.com作为最重要的在线推广平台。对于史玉柱来说,有了51.com,也许就不愁推广了,只需要专心把网游产品做好,未来即便只有10%的51.com注册用户转化为巨人网游的用户,给巨人带来的就是100%的业绩增长。

      另外,史玉柱长期以来对网游产品生命周期的担忧也将获得解决。在提出网游社区化战略之后,史玉柱认为,网游产品只有社区化以后,网游内部的人际关系网络才会被沉淀下来,单个网游产品才能够获得持久生命力。因此,史玉柱做的第三个决定就是,将目前巨人自己为《征途》(包括资料片《同城约会》)玩家做的社区,全部外包给51.com,因为它们对交友社区更加专业。

      在史玉柱看来,这笔纽交所上市以来的首次收购非常值得,今年5月份,日本软银斥资3.84亿美元收购千橡35%股份后,业内人士普遍认为软银对于千橡的估值过高,但是据说软银高估的主要原因,在于其极度看好千橡旗下的校内网的价值。史玉柱说,“相对于校内网的价格,我们的入股就便宜很多。51.com有3100万的活跃用户,校内却只有800万~900万”。何况史玉柱付出的只是一个季度的利润,而51.com很可能帮他在未来某一个季度就把投资赚回来。

      但是,相对于史玉柱这样的大资本和大生意人而言,李大维这样的小老板们谋求和社区合作的努力却显得非常苍白乏力。

      7月8日,校内网公布的开放平台开发者协议让很多第三方大为震惊,在他们的博客上,这个协议被比做“连卖身契都不如”。李大维为此还写了一个名为“签个卖身契至少有主人养,签了‘校内网开放平台开发者协议’后呢?”的博客。

      根据目前校内网的协议,第三方受到了诸多的限制。首先:校内网想做或正在做的业务,第三方都不能与之产生任何竞争,其次,第三方开发的应用在产权上归属于校内网,因此不被允许到其他网络社区上进行运营(该条款已被校内网于7月9日取消)。但是,第三方却要承担应用开发的全部法律责任。最让第三方感到痛苦的是,协议目前还不允许第三方凭应用赚钱,所有应用免费供应校内用户使用,但以后是否收取费用,收费的时间、费用额度,均由校内网决定。很多第三方由此觉得,国内开放平台应用市场的趋势很不明朗。

      但是无论结果如何,在巨大的利益驱使之下,大小商人对于社区的巨大流量却都是趋之若鹜,从入股到合作开发应用,在社区无法自己转换流量价值的时候,一个通过引入“外人”进行流量私有化的潮流已经形成。

    社区的追求

      几个月前,一家由几个新浪前技术人员创立、以网页游戏为特色应用的社区——开心网开始受到追捧。从“朋友印象”“朋友比较”“朋友买卖”等鼓励朋友之间“互相讥讽、倾轧”的小游戏开始起步,开心网进而用“模拟炒股”聚合了一批熊市中不敢实盘操作的股友,又用“争车位”吸引了一批车迷和钱迷。

      但是这些以应用为先导的社区,却都面临一个两难的困境:只有不断推出特色应用,才能带动和稳固人流的聚合,而人流的不断聚合却带来带宽、服务器等基础资源的捉襟见肘,于是开心网在不断研发特色应用的同时,又因为出现了页面显示缓慢、网站无法登录的问题,又要不断扩容,这些社区本身并不赚钱,要同时兼顾两头,有限的资源该如何配置呢?

      对于是侧重于应用开发,还是侧重于社区环境建设,庞升东选择了后者?!澳玫绞酚裰热说耐蹲室院?,我们第一要做的还是继续改善我们的基础设施。51.com每天上传的照片量是1000万张,而传输量之所以如此之大,首先是因为51.com上传照片的速度最快,只有万分之一的上传失败率,稳定性在竞争对手10倍以上?!迸由讣按瞬晃藿景?,但是为了维持这方面的优势,51.com必须配置最好的研发团队,采购最好的存储设备,构建最先进的全分布式存储系统。

      李大维的观点和庞升东一致?!耙蛭谟泻D谕?、开心网这些‘以应用带动社区’的奇怪现象,才造成了今天第三方和平台对立的局面?!彼诮邮懿煞檬彼?,“由于国内社区发展略显滞后,以应用带社区显然是一个误区,任何一个出色的应用放到Facebook这样拥有海量应用的平台上都会变成沧海一粟?!?/P>

      成长到无论是校内网还是51.com这样的规模,内部资源的合理配置决定了它们要将资金投资在大部分用户(50%以上)都会用到的应用和平台的维护上,有很多太小的应用(如覆盖面在5%~15%),社区根本就不应该做,“因为项目太小风险却很大,投资和回收不成比例?!崩畲笪?。相对于此,开放平台本身的确是一个最经济的方式,小众的应用应该由第三方来做,社区就该干大事儿,比如Facebook就一直在做平台开发和基础建设工作。

      但是除了覆盖面之外,朱威廉认为社区还应该考虑用户黏度和ARPU值,博客、相册每个社区都有,因此黏度不高,也几乎没有ARPU值,如果有的应用覆盖面不高,但黏度或者ARPU值却潜力巨大,则就应该由社区自己来掌控。

      面对动物凶猛的新兴应用型社区,坐拥1.2亿注册用户的庞升东,每天都应该考虑如何降低客户流失率的问题。朱威廉觉得,社区一定要和娱乐(特别是游戏)紧密结合,网页游戏是一种最有效的黏住客户的方式,而且因为投资少,开发周期短,网页游戏也有可能成为社区最赚钱的生意。盛大开发的网页游戏《纵横天下》就是一个ARPU值很高的项目,单日最高营业额达到近80万元。朱威廉觉得,只要做好一款收费的网页游戏,实现社区本身的收支平衡不是什么难事。

      今年,庞升东曾经透露未来将在网游上投入1000万~2000万美元,但是51.com在游戏方面配置的资源其实并不多。巨人入股之后,庞升东表示,巨人的游戏中都有大量休闲游戏,因此可以借助巨人公司的经验和团队,帮助51.com来开发和运营游戏。第三方平台的推出,也使得51.com在游戏方面可以借助更多的第三方力量,据透露,首批签约的开发商中就有多家游戏厂商。

      51.com对第三方寄予厚望,因此从友好程度上看,51.com比校内网就似乎要谦和许多。为了更接近开发者,在利益分配上,51.com对于合作共赢有一个明确的表态。51.com发言人黄绍林特别强调,51.com可以通过51币和巨人点卡,为第三方寻找利益的兑现方式,能够最快地给开发商返还利润?;粕芰直硎?,为了让第三方有足够动力一起做大这个市场,51.com一定会制定一个合理的分成比率和一套合理的利润分成机制。51.com甚至愿意将利润的大头返还到开发商身上,可以帮助第三方规划和销售应用的广告版面,可以出资入股好的应用,资助其进一步的完善和开发……

      在很多第三方看来,因为要涉及到最敏感、最核心客户数据资源的开放,国内的社区多少对此都有点心存芥蒂:第三方来抢客户?来抢钱?开放是在培养竞争者?比如,一旦有第三方不小心涉及到51.com最核心的虚拟物品开发,51.com的界面是否会依然友好?

      其实反过来看,被不少人批评的校内网的“心胸狭隘”,也算不上领导人心胸的体现。朱威廉就认为,51.com用户比校内多,烧钱速度比校内要快,但是融到的资金却比校内要少很多,由资金实力决定了心态、立场和话语权,因此最终结果也会不一样。

      但是谁更加容易获得成功呢?朱威廉更加倾向于51.com。他觉得,取得应用开发者心的社区,会成为最后的赢家。成败也许在两个社区建立开放平台之初就决定了,51.com需要商人们为它赚钱,所以做成此事的愿望比较坚决,因此把大部分接口、应用空间、利润空间都留给了第三方,但校内的压力并不大,因此相对就比较保守,而其做开放平台的初衷,也许只是出于投资人的压力,或是为了寻求更好的市场概念

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